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江門市新會(huì)區(qū)、臨沂市郯城縣、聊城市東昌府區(qū)、白沙黎族自治縣七坊鎮(zhèn)、湖州市德清縣、昌江黎族自治縣七叉鎮(zhèn)
儋州市木棠鎮(zhèn)、廣西桂林市七星區(qū)、揭陽市榕城區(qū)、亳州市蒙城縣、淮南市壽縣、宣城市寧國市、北京市房山區(qū)
淮安市漣水縣、西安市閻良區(qū)、宜春市宜豐縣、昌江黎族自治縣石碌鎮(zhèn)、海東市樂都區(qū)、酒泉市肅州區(qū)、東方市東河鎮(zhèn)、紅河石屏縣、鞍山市海城市
溫州市永嘉縣、南通市海門區(qū)、紅河石屏縣、呂梁市石樓縣、南充市蓬安縣、西安市周至縣
北京市房山區(qū)、長治市上黨區(qū)、南陽市鄧州市、遼源市東遼縣、畢節(jié)市七星關(guān)區(qū)、天津市和平區(qū)、威海市榮成市、徐州市賈汪區(qū)、永州市冷水灘區(qū)、北京市昌平區(qū)
朔州市朔城區(qū)、鞍山市鐵東區(qū)、天水市甘谷縣、內(nèi)蒙古烏蘭察布市涼城縣、哈爾濱市呼蘭區(qū)
長治市平順縣、黔南獨(dú)山縣、海東市循化撒拉族自治縣、成都市新都區(qū)、寧夏固原市原州區(qū)
西寧市城東區(qū)、銅仁市印江縣、延安市黃龍縣、昆明市祿勸彝族苗族自治縣、重慶市永川區(qū)、信陽市固始縣
太原市杏花嶺區(qū)、襄陽市襄州區(qū)、咸陽市楊陵區(qū)、鐵嶺市鐵嶺縣、朝陽市北票市、白沙黎族自治縣金波鄉(xiāng)、德宏傣族景頗族自治州盈江縣、廣西賀州市八步區(qū)、內(nèi)蒙古通遼市霍林郭勒市
駐馬店市確山縣、黑河市五大連池市、清遠(yuǎn)市陽山縣、楚雄祿豐市、淮安市淮安區(qū)、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟正鑲白旗、蚌埠市龍子湖區(qū)
臺州市黃巖區(qū)、廣西來賓市象州縣、贛州市章貢區(qū)、內(nèi)蒙古烏蘭察布市四子王旗、甘孜康定市、中山市沙溪鎮(zhèn)
湛江市霞山區(qū)、馬鞍山市含山縣、運(yùn)城市河津市、南平市光澤縣、澄邁縣中興鎮(zhèn)
廣西玉林市陸川縣、廣西來賓市象州縣、天水市秦州區(qū)、海北祁連縣、定安縣定城鎮(zhèn)、臨沂市蒙陰縣
太原市小店區(qū)、齊齊哈爾市碾子山區(qū)、福州市倉山區(qū)、葫蘆島市綏中縣、江門市恩平市、怒江傈僳族自治州瀘水市
雞西市密山市、宜昌市宜都市、泰州市高港區(qū)、內(nèi)蒙古赤峰市克什克騰旗、德州市平原縣
德州市陵城區(qū)、三明市三元區(qū)、佛山市高明區(qū)、北京市門頭溝區(qū)、臨夏和政縣、廣西桂林市永?？h
漢中市西鄉(xiāng)縣、煙臺市萊陽市、南平市浦城縣、雅安市寶興縣、岳陽市岳陽樓區(qū)、阜新市阜新蒙古族自治縣、潮州市潮安區(qū)、安慶市宿松縣
雅安市漢源縣、廣西北海市合浦縣、鞍山市立山區(qū)、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市阿榮旗、昆明市尋甸回族彝族自治縣、荊門市京山市、廣西北海市海城區(qū)、臨汾市翼城縣、本溪市溪湖區(qū)
寶雞市太白縣、甘南合作市、白沙黎族自治縣金波鄉(xiāng)、陵水黎族自治縣提蒙鄉(xiāng)、忻州市岢嵐縣、新鄉(xiāng)市原陽縣
洛陽市嵩縣、揚(yáng)州市廣陵區(qū)、延邊延吉市、贛州市興國縣、陵水黎族自治縣椰林鎮(zhèn)、臨汾市霍州市、鞍山市臺安縣、上海市松江區(qū)
龍巖市永定區(qū)、德州市武城縣、眉山市丹棱縣、吉林市磐石市、呂梁市離石區(qū)、東營市墾利區(qū)、果洛達(dá)日縣、宜昌市猇亭區(qū)
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渭南市華州區(qū)、婁底市漣源市、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市阿榮旗、安康市紫陽縣、永州市零陵區(qū)、五指山市毛陽、焦作市馬村區(qū)
伊春市伊美區(qū)、黃岡市羅田縣、廣元市青川縣、陵水黎族自治縣黎安鎮(zhèn)、甘孜鄉(xiāng)城縣、宜昌市宜都市、銅川市王益區(qū)、寧德市霞浦縣、商丘市梁園區(qū)
昌江黎族自治縣叉河鎮(zhèn)、泰安市泰山區(qū)、廈門市同安區(qū)、上饒市余干縣、澄邁縣老城鎮(zhèn)
西安市新城區(qū)、廣西南寧市興寧區(qū)、廣西梧州市長洲區(qū)、成都市彭州市、寶雞市金臺區(qū)
白山市江源區(qū)、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市額爾古納市、商丘市虞城縣、大慶市大同區(qū)、鄭州市鞏義市、內(nèi)蒙古赤峰市松山區(qū)
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楚雄永仁縣、鶴崗市興安區(qū)、云浮市云安區(qū)、甘孜瀘定縣、衡陽市常寧市、內(nèi)蒙古呼和浩特市武川縣、長治市潞城區(qū)、六安市金安區(qū)、昌江黎族自治縣海尾鎮(zhèn)、張家界市永定區(qū)
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鞍山市立山區(qū)、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市烏拉特中旗、中山市東升鎮(zhèn)、淮安市清江浦區(qū)、榆林市清澗縣
福州市閩清縣、孝感市漢川市、宜昌市宜都市、甘孜九龍縣、長春市南關(guān)區(qū)、隨州市曾都區(qū)、焦作市沁陽市
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白城市洮北區(qū)、南昌市東湖區(qū)、吉林市豐滿區(qū)、廣西河池市羅城仫佬族自治縣、中山市三鄉(xiāng)鎮(zhèn)、廈門市海滄區(qū)、白沙黎族自治縣青松鄉(xiāng)、宜昌市宜都市、寧德市蕉城區(qū)、銅仁市玉屏侗族自治縣
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駐馬店市汝南縣、廣州市天河區(qū)、中山市港口鎮(zhèn)、信陽市新縣、臺州市仙居縣、新鄉(xiāng)市衛(wèi)濱區(qū)、昆明市盤龍區(qū)、泉州市金門縣、黑河市愛輝區(qū)
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國貨美妝林清軒將赴港上市，創(chuàng)始人曾多次公開“賣慘”|界面新聞 · 時(shí)尚
界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
5月29日，上海林清軒生物科技股份有限公司向港交所遞交招股書。林清軒此前曾獲得分別由海納亞洲創(chuàng)投基金和未來資產(chǎn)領(lǐng)投的兩輪數(shù)億元投資，并在2025年2月完成股份制改造，公司名稱由“上海林清軒生物科技有限公司”變更為“上海林清軒生物科技股份有限公司”。
界面新聞就此事向林清軒方面尋求回應(yīng)，對方以靜默期不便回應(yīng)為由拒絕采訪。
根據(jù)招股書，從2022年到2024年，林清軒的收入為6.91億元、8.05億元和12.1億元。在2022年，凈利潤虧損593.1萬元，到2023年和2024年盈利8451.8萬元和1.87億元。在支出方面，銷售及其分銷開支占比在三年內(nèi)從73.7%下降至56.9%，研發(fā)成本占比從3.1%下降到2.5%。
年收入12億元在已上市的中國美妝公司里只屬于中等水平。
在2024年，銷售額最高的中國上市美妝公司是珀萊雅，錄得107.8億元。排在第十位的華熙生物在2024年的銷售額為25.69億元。林清軒在招股書中引用灼識咨詢數(shù)據(jù)稱，2024年在中國所有高端國貨護(hù)膚品牌中排名第一。
招股書中未明確高端護(hù)膚品的價(jià)格帶定義，只稱高端護(hù)膚品品牌的主要產(chǎn)品價(jià)格通常較行業(yè)均價(jià)高出至少50%。界面新聞?wù)戆l(fā)現(xiàn)，從15毫升到50毫升，林清軒最新的5.0山茶花精華油折扣前售價(jià)區(qū)間是425元至1119元。50克黑金面霜和山茶花2.0面霜的折前售價(jià)分別為1036元和709元，而兩款爽膚水的售價(jià)分別為188元和690元。
對比看，給人高端國貨美妝印象的毛戈平美妝護(hù)膚品業(yè)務(wù)在2024年的銷售額為14.29億元。天貓官方旗艦店上其精華和面霜產(chǎn)品售價(jià)區(qū)間是500元到1500元，潔面和眼霜的售價(jià)在200元至400元之間。
聚焦大單品是林清軒近年能夠發(fā)展起來的主要原因。2003年，林清軒創(chuàng)始人孫來春成立品牌，到了在2016年又以山茶花精華油為主打單品，來推動(dòng)品牌升級。第一代30毫升的山茶花油賣377元，而最新一代同規(guī)格產(chǎn)品在天貓官方旗艦店的折扣前售價(jià)是829元。
整體來看，林清軒走中高端路線。作為對比，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下有以精油為主打的品牌朵梵，其15毫升甜橘精華油折扣前售價(jià)為590元，而國貨護(hù)膚品牌東邊野獸靈的30毫升芝精華油折扣前售價(jià)為968元。
主推山茶花精華油一是提升了整體產(chǎn)品售價(jià)水平，二是借其塑造相對其它國貨護(hù)膚品牌更為高端的定位。其它輔助舉措還包括開設(shè)大量線下門店，提供面部護(hù)理等增值服務(wù)。在二線及以下城市，美容房、店內(nèi)面部護(hù)理服務(wù)相對稀缺，使林清軒形成差異化競爭力。
招股書顯示，來自線下渠道的銷售額占比為40.8%。在截至2024年年底開設(shè)的506家門店中，298家位于二線、三線和其它低線城市，一線城市和新一線城市門店數(shù)分別為55家和159家。但一線城市和新一線城市，林清軒的競爭力不算太強(qiáng)。
圖片來源：微博@ 林清軒山茶花護(hù)膚精華油是一個(gè)近年快速發(fā)展卻仍然小眾的細(xì)分品類。
朵梵、東邊野獸等品牌已經(jīng)在一線城市教育消費(fèi)者，相對空白的下沉市場則為林清軒提供更多機(jī)會(huì)。但就像國貨彩妝品牌在2018年到2020年通過社交媒體營銷短暫超車，但隨后又被回過神的外國品牌采取相同策略擠占市場一樣，當(dāng)精華油市場增速足夠快，下沉城市也會(huì)成為大集團(tuán)的目標(biāo)。
應(yīng)對的方法主要有兩種，一種是提升自身聲譽(yù)和溢價(jià)水平。
但對于一個(gè)在價(jià)格上已經(jīng)定位中高端的品牌來說，林清軒的營銷和其它形象塑造手段稱不上“高端”，也難言體面。近年孫來春接連在社交媒體、行業(yè)發(fā)布會(huì)等場合炮轟香奈兒、海藍(lán)之謎等國際品牌，還在直播間為了向觀眾證明精粹水成分的天然性，一口喝下了杯中的化妝水。
招股書在“風(fēng)險(xiǎn)因素”欄目就寫著：我們的品牌聲譽(yù)及形象可能因有關(guān)本公司、創(chuàng)始人、高級管理層及其他關(guān)鍵人員的任何不利報(bào)道而受損。創(chuàng)始人頻繁發(fā)表爭議言論的情形顯然對林清軒塑造高端形象無助，而品牌一旦與個(gè)人形象過度綁定，很容易因?yàn)橐淮蔚呢?fù)面輿論而陷入翻車。
花西子創(chuàng)始人花滿天因個(gè)人親筆信而讓品牌聲譽(yù)迅速下跌，就是一個(gè)現(xiàn)成案例。
圖片來源：微博@ 林清軒山茶花護(hù)膚而應(yīng)對激烈競爭的另一種方法是豐富收入來源和產(chǎn)品矩陣。目前林清軒銷售精華油、精華液、面霜、防曬霜和爽膚水等品類。
精華油產(chǎn)品貢獻(xiàn)的收入最多，從2022年到2024年，占比從31.5%上升到37%。面霜和精華液是許多美妝品牌推動(dòng)客單價(jià)和形象升級時(shí)的首選品類，但在林清軒這邊，前者占比僅從13.7%上升至15.7%，后者則從14.5%下滑到10%。
在天貓官方旗艦店，山茶花精華油是銷量最高的產(chǎn)品，有超過4萬人付款。排在后面的第一個(gè)非精華油產(chǎn)品是山茶花面膜，6片裝的折扣前售價(jià)是119元，但付款人數(shù)折半降低到2萬+。再往后，30毫升折前售價(jià)97元的防曬霜只吸引到了1萬+消費(fèi)者付款。
過度依賴單一產(chǎn)品和成分可能會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)。
一個(gè)可以參考例子就是SK-II，即使其后續(xù)通過開發(fā)添加PITERA?成分的面霜、精華等產(chǎn)品，消費(fèi)者已經(jīng)對該成分以及相關(guān)產(chǎn)品感到厭倦。如今相似的是，林清軒大部分非精華油產(chǎn)品都以山茶花作為宣傳點(diǎn)，而這并不是一種只為它獨(dú)有的原料。
對于林清軒而言，選擇上市或許能為其豐富資金來源。但在自身產(chǎn)品矩陣和渠道布局尚未達(dá)到足夠多元和成熟的時(shí)候做出該選擇，必然會(huì)在未來承受更多來自市場和股東的壓力。如何應(yīng)對這種壓力并讓策略沿著既定方向發(fā)展，將會(huì)是林清軒所要面臨的挑戰(zhàn)。
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